传播学简明概要

传播的定义

所谓传播，就是社会信息的传递和社会信息系统的运行，是人类传递消息、观点、感情以及与此有关的交往活动。传播是指信息从一个个体或群体向另一个个体或群体的传递过程。它是人类社会的基本活动之一，是人类社会的基本属性。传播的过程包括信息的发送者、信息的接收者、信息的传递渠道和信息的接收者对信息的理解和反应。传播可以是单向的，也可以是双向的，可以是语言的，也可以是非语言的。传播的目的是为了交流信息、传递知识、表达观点、建立联系、影响他人等。传播的形式和媒介随着社会的发展而不断变化，从最初的口头传播、文字传播，到现在的电子传播、网络传播等。

拟态环境

拟态环境（Pseudo-environment）是由美国传播学者李普曼在其著作《公众舆论》中提出的一个概念。他认为，人们对于外部世界的认识并不是直接通过感官获得的，而是通过媒介构建的“拟态环境”来了解和认识的。拟态环境并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

简单来说，拟态环境就是我们通过媒体接触到的信息环境，而非现实环境。这个环境是由媒体塑造的，它可能与现实环境有很大的差异。例如，我们通过电视、网络等媒体了解到的世界，可能与我们实际生活的世界有很大的不同。这是因为媒体在报道新闻时，往往会选择性地报道某些事件，忽略或淡化其他事件，从而使我们对世界的认识产生偏差。

拟态环境的概念对于我们理解现代社会的信息传播和舆论形成具有重要意义。它提醒我们，我们所接触到的信息环境并不完全反映现实，我们需要保持批判性思维，对媒体报道的信息进行独立思考和判断。

知沟和数字鸿沟

知沟

“知沟”理论是由美国学者蒂奇诺等人在20世纪60年代提出的，主要关注的是社会经济地位较高的人群与社会经济地位较低的人群之间在知识获取和知识传播方面的差距。“知沟”认为，随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势力。

造成“知沟”扩大的原因主要有传播技能上的差异、已有知识储存量的差异、社交范围的差异、认知上的差异、大众传媒的性质等。

“知沟”的研究可以用于新媒介的普及研究过程、区域开发和社会发展研究、媒介素养研究等。

“知沟”理论认为，这种知识获取和知识传播方面的差距会导致社会经济地位较高的人群与社会经济地位较低的人群之间在知识水平和能力方面的差距不断扩大，从而影响社会的公平和稳定。为了解决这个问题，学者们提出了许多政策建议，如出台政策确保均衡获取信息、提高教育水平、加强信息基础设施建设、促进知识共享等。

数字鸿沟

“数字鸿沟”是指在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、社区等在信息和互联网应用方面存在的差距，这种差距既包括实际拥有的差距，也包括使用能力的差距。这种差距可能导致信息富有者和信息贫困者之间的差距进一步扩大，从而加剧社会不平等。

学者认为，这一鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异，这些差异可以用“AB-CD”来概括：

• A(Access)——指的是人们在互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件上的差异，经济地位优越者在这个方面有着突出的优势。
• B(Basic skills)——指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系。
• C(Content)——指互联网内容的特点、信息的服务对象、话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和受益。
• D(Desire)——指上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异。例如，有的人使用互联网是为了寻求知识和事业发展，而有的人仅仅是为了游戏和休闲娱乐；有的人是积极主动地寻求有价值的信息，有的人则满足于被动地接收信息。这种不同也会造成他们今后人生的两极分化现象。

“数字鸿沟”问题，是传统的”知沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸。为了缩小”数字鸿沟”，各国政府和国际组织采取了一系列措施，如提供互联网接入服务、加强数字技能培训、促进信息共享等。同时，企业和社会组织也在积极参与，通过提供更加平等和包容的互联网服务，帮助缩小”数字鸿沟”。

人内传播

自我实现的预言

“自我实现的预言”是一种社会心理学现象，指的是人们对某个事件的预期或信念，会影响他们的行为，从而使这个预期或信念变为现实（一个有关你的预测，会导致你按照预测的方式行为，从而使其变成现实）。简单来说，就是人们的行为会受到他们对某个事件的预期或信念的影响，而这个预期或信念又反过来影响了他们的行为，最终使得这个预期或信念变为现实。

举个例子，如果一个人认为自己会在考试中取得好成绩，那么他可能会更加努力地学习，从而提高了他的考试成绩。这就是一个自我实现的预言的例子。

在传播学中，自我实现的预言也有一定的应用。例如，如果一个媒体报道了某个事件，并且这个报道的观点是负面的，那么这个报道可能会影响公众对这个事件的看法，从而使得公众对这个事件的态度变得更加负面。这也是一个自我实现的预言的例子。

镜中我理论

“镜中我”理论是由美国社会学家查尔斯·霍顿·库利提出的，他认为人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。因此，人的自我是通过与他人的相互作用形成的，这种联系包括三个方面：想象他人如何“认识”自己；想象他人如何“评价”自己；想象他人如何“感觉”自己。

库利将这种现象称为“镜中我”，他认为人们通过与他人的交往形成了对自己的认识，而这种认识又反过来影响了人们的行为。例如，如果一个人认为自己是一个有能力的人，那么他可能会更加努力地工作，以证明自己的能力。相反，如果一个人认为自己是一个无能的人，那么他可能会放弃努力，以避免暴露自己的无能。

总之，“镜中我”理论强调了人的行为与自我认识之间的关系，认为人的自我是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”。

人际传播

自己人效应（理论来源、内涵与应用）

“自己人效应”是指人们在与自己相似的人交往时，更容易产生信任和亲近感，从而更容易接受他们的观点和建议。这种现象在传播学中被称为”自己人效应”。施拉姆指出，“受众在信息接受活动中感到传者与自己有相似或相同之处，在心理上将其定位为自己人，因而强化了传播效果、提高传者影响力。也就是说，人们往往对“自己人”所说的话更信赖、更容易接受。”成为“自己人”的条件包括立场相同或相近、背景相同或接近、利益一致等。

“自己人效应”的理论来源可以追溯到艾尔文·洛尔基试验、霍夫兰&韦斯关于原子弹的论文、凯尔曼&霍夫兰的“演讲者的身份”。

在实际应用中，”自己人效应”在很多场合都有体现。例如，在广告传播中，广告商通常会选择与目标受众相似的明星或名人来代言产品，以增加消费者对产品的信任和亲近感。此外，在人际交往中，人们也会倾向于与自己相似的人建立联系，以获得更多的认同和支持。政治宣传中的“自己人效应是宣传中的平民法(Plain Folks ) :以平民百姓自居，即说话人企图让人们相信他和他的观点都是好的，因为他属于人民，来自普通的老百姓。如克林顿、老布什、卡特与林肯的竞选演讲。克林顿、老布什、卡特以平民姿态拉近距离，林肯则强调他与选民的共同点（平民出身、经历、价值观），提醒选民“我是你们中间的一个”。

总之，”自己人效应”是指人们在与自己相似的人交往时，更容易产生信任和亲近感，从而更容易接受他们的观点和建议。这种现象在传播学中被称为”自己人效应”。

组织传播

沉默的螺旋

“沉默的螺旋”是一个描述社会现象的理论，由德国社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼于1974年提出。这个理论主要关注的是人们在表达观点时的社会压力和从众心理。

诺尔-诺依曼认为，当一个人在表达观点时，他们会考虑到周围人的看法。如果他们认为自己的观点与大多数人的观点一致，他们就更有可能表达出来。相反，如果他们认为自己的观点与大多数人的观点不一致，他们就可能选择保持沉默，以免被孤立。这个现象就像一个螺旋，当一个人选择沉默时，他们的沉默会影响到其他人，使得更多的人选择沉默。这样，一个观点或意见就会在社会中逐渐消失，形成一种“沉默的螺旋”。

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包括了以下几个要点：(1)舆论的形成是大众传播、人际传播和大们对”意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；(2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作”多数”或“优势”意见所认知；(3)这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的”劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的”多数意见”——舆论的诞生。

“沉默的螺旋”反映了一种传播的舆论观和效果观。诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种强制力——公开与之唱反调就会陷于孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→意见→行动”的全过程。这个假说认为，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

这个理论在很多社会现象中都得到了验证，例如在政治选举中，选民往往会受到周围人的影响，选择与大多数人观点一致的候选人。在网络舆论中，也可以观察到类似的现象，即一个观点或意见在网络上的传播和扩散，往往会受到其他人的影响，形成一种“沉默的螺旋”。

“沉默的螺旋”虽然在理论和实证是有不足，但它至少在下述两个方面具有重要的意义：它把对舆论形成作用的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程由的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面；它强调了大众传播对舆论的强大影响。

第三人效果

“第三人效果”是由美国学者戴维·莫利（David Mamet）在1983年提出的一个传播效果理论。这个理论认为，人们在判断大众传播的影响力时，人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”和“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势，大众传播的影响和效果，通常并不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。

比如，众多人士都在积极地宣传过度沉迷于互联网游戏对儿童的成长发展具有严重的负面影响，于是，当家长们读到这些信息后，便毫不犹豫地采取了果断的措施，积极地限制孩子们过度参与网络游戏的活动。在这个有趣的情况中，我们首先能看到的“表面受众”是广大的家长群体，他们作为信息的接收者，敏感地捕捉到了这一问题，并迅速采取行动。然而，在这一行为背后，真正受到影响和改变的其实是“第三者”——那些正处于成长和学习阶段的孩子们，他们是游戏世界的直接参与者，并受到家长这一决策的直接影响。

“第三人效果”指的是一种普遍的感知定势(perceptual bias)，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”身上，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响；是一种说服或宣传技巧，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众(ostensible audience)，而是与他们相关的“第三人”(the third person)；是大众传播的现实影响的一种发生机制，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”，而是他们的相关者。

信息的性质、信源的性质、社会距离、个人因素等因素均会影响到“第三人效果”的作用。负面信息和低可信度信源引发“第三人效果”。社会联系疏远者对他人影响大，反之对自己影响小。受影响者的年龄、学历、立场、自我关联和专业感等因素增加“第三人效果”。

总之，“第三人效果”是一个关于人们对大众传播影响力的判断和感知的理论，它揭示了人们在判断大众传播影响时可能存在的一种认知偏差。

伊里调查和政治现有偏向假说

1940年，社会学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人在美国大选期间，围绕民主党和共和党的大众传播竞选宣传，在美国俄亥俄州伊利县对选民投票意向的影响做了一项实证调查研究，史称伊里调查。伊里调查的研究结果发表在1948年出版的《人民的选择》一书中。在伊里调查的研究结果中，拉扎斯菲尔德等人发现在整个竞选期间，而两位候选人在竞选过程中的一切竞选宣传，在伊里县所产生的作用仅包括以下三点：强化原有的观点态度；使选民的态度明朗或作出细微调整；少数情况下（8%）的态度转变。拉扎斯菲尔德等人根据研究结果，提出了意见领袖、政治既有倾向假说、选择性接触假说等理论。

政治既有倾向假说是指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的政治立场和态度，拉扎斯菲尔德等人认为当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。

议程设置

“议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年提出。二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究显示：传媒的“议程设置”与受众的“议程认知”之间有着高度的相关关系。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。通俗的讲，“越被报道，越能影响。”

议程设置功能的特点有：

• 研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上的效果
• 考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的，一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果
• 暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构

随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能”的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化：

议程设置理论的意义有：

• 揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有限论”；
• 重新直面大众传播过程背后的控制问题；影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗旨和价值倾向、社会文化规范；资本主义社会的议程设置实质
• 对考察舆论导向过程有一定启发意义。

美中不足的是，只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。在网络新环境之下，与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。

与其类似观点有拟态环境、环境监测功能。

使用与满足理论

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代 ，当时，美国的收音机得到高度普及，一些“格调低俗”的娱乐节目收听率极高。学者围绕受众的媒介接触行为及其背后的心理动机 进行研究。

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

这个模式也说明，我们今天的媒介接触习惯和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。

“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。

• 受众对媒介的接触和选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
• 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
• 研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，——“适度效果”理论。

“使用与满足”研究也有它的局限性:

• 过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓
• 脱离传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系
• 研究所指出的受众能动性范围有限

培养理论

“培养”理论研究起源于20世纪60年代后期，格伯纳主持的“培养分析”在美国“暴力起因与防范委员会” 的支持和赞助下开始。研究发现，电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”，电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。

在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:实际存在的“客观现实”、传播媒介有选择地提示的“象征性现实”即“拟态环境”、人们在头脑中描绘的“外部世界图像”即“主观现实”。

在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。

“培养”理论特别强调了电视的独特优势。电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别(如电视剧)；电视广泛渗透到社会的各个部分。

“培养”理论的外围是文化指标研究。主要进行“制度分析”（主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因）、“讯息系统分析”（主要目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性）、“培养分析”（主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果）。“培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

新闻框架

大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。

框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。

新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则；新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构；在新闻报道中，框架的存在是一种必然；新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响。

新闻框架的建构包含了两层含义：第一层是“框限” ，即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显；第二层是“内在结构” ，这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。

新闻框架四功能：提供问题定义；阐释事件原因；提供道德评价；示意解决方案。

框架效果并不是绝对的。占统治地位的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和降低其显著性。

大众传播的功能

1. 信息传播
2. 环境监测 自然和社会环境是不断变化中的。只有及时地监控和了解、把握并且适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存发展——“瞭望哨”功能——警戒外来威胁和满足社会常规性活动的需要。
3. 社会地位赋予 任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。
4. 提供娱乐 满足人民的精神生活的需求——文学，艺术，游戏等。
5. 文化传承 人类社会的发展是建立在传承和创新的基础上的。传播保证社会的文化代代相传，后人才能在前任的基础上完善和创造。
6. 社会协调 传播通过执行联络、沟通和协调社会关系的功能来促进社会组成各部分之间的联络、协调和统一，从而让社会有效适应环境的变化。
7. 麻醉作用 现代大众传播引起人们沉溺于表层信息和娱乐，降低行动力，把媒介接触视为实践替代物，形成“麻醉作用”。

媒介环境学派和芝加哥学派的典型观点和代表性人物

媒介环境学派

媒介环境学派，一般也称为技术学派，但是该学派的代表人物们的核心观点并非主张“技术决定论”，认为技术起到根本性的决定作用，而是认为技术形成一种“媒介环境”，强调技术的作用，但并不认为技术是唯一决定因素。该学派强调媒介环境会持续不断、潜移默化的影响人们的认知、态度和行为，继而影响人类社会的方方面面。主要代表人物有多伦多学派的英尼斯、麦克卢汉，纽约学派的波兹曼、梅洛维茨，以及保罗·莱文森等人。

芝加哥学派

芝加哥学派源于1892年美国芝加哥大学建立的世界上第一个社会学系，这里成就了一大批名闻遐迩的社会学家：斯莫尔、米德、托马斯、帕克、伯吉斯等，他们因具有相对一致的学术旨趣、长期的制度支持、占主流地位的出版物和将社会作为一个整体来研究的经验论方法。

“芝加哥学派”只是一个约定俗成的称呼，其主要成员之间的观点也不尽相同，但是他们还是呈现出一些相似的整体特征。首先，他们关注象征符号对于个人与社会的影响，认为自我和社会共识都形成于符号互动之中。其次，芝加哥学派的研究者关注具体的社会现象，从经验的角度对其加以解释。最后，芝加哥学派非常关注大众传播在民主制度中所起的作用，这种精神也影响了沃尔特·李普曼。

代表人物及理论：

• 约翰·杜威，芝加哥学派代表人物，实证主义哲学家。他构建了实用主义的理论大厦，也是媒介素养教育的支持者。他强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是社会变革的重要工具，在改造社会方面潜力巨大。其著名文章《心理学中的反射弧》变魔弹论式的“刺激—反应（S-R）”模式为“刺激—解释—反应（S-O-R）”模式，从早期身心二元论，转为将“解释”作为人类行为的重要组成部分。
• 查尔斯·H.库利是美国早期五大社会学家中唯一对传播进行过系统研究的学者，他的“镜中我”理论和“初级群体”概念不仅对社会学、社会心理学作出了重要贡献，对传播学的研究也意义深远。
• 乔治·赫伯特·米德，美国社会学家、社会心理学家及哲学家，符号互动论的奠基人，芝加哥学派领袖人物之一。米德关于人的社会化、社会角色取得以及社会自我理论，对现代社会心理学和传播学具有很大的影响。其代表理论是“主我-客我”理论，内省式思考；角色扮演理论及符号互动论。
• 罗伯特·帕克是两次世界大战之间最具影响力的美国社会学家。他使芝加哥社会学系享有国际声望，并深刻影响了美国经验社会学研究的方向，被称为“大众传播的第一个理论家”。他开创了关于四个重要论题的学术研究，即大众传播、种族关系、人类生态学和集体行为；帕克借用齐美尔的陌生人概念，提出社会距离的概念，指出边缘人就是生活在两个世界之间，又不属于其中任何一个世界的人，帕克在他对种族关系的分析中使用了“社会距离”的概念；提出传播的概念：他将传播限定为“一个社会心理的过程，凭借这个过程，在某种意义和某种程度上，个人能够假设其他人的态度和观点”。

传播效果研究

传播效果的概念和含义

它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。它指传播活动尤其大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

可供研究的课题有传播主体与传播效果、传播内容与传播效果、讯息载体与传播效果、传播技巧与传播效果、传播对象与传播效果等。

传播效果研究意义重大。通过对各类传播效果的性质、它们的产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。

传播效果研究的历史与发展

• 早期的“子弹论”或“皮下注射论”
• “传播流”（由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程）研究与“有限效果论”——《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》
• “说服性传播”的效果研究——效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约
• 20世纪70年代以后的宏观效果理论——议程设置、沉默的螺旋、知沟、培养分析

传播效果产生的过程和制约因素

传播主体与传播效果

信源的可信度越高，其说服效果越大；

“休眠”效果：由信源可信性带来的说服效果并不是一成不变的。随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势——信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

传播技巧与传播效果

• 一面提示和两面提示

“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。

• “明示结论”与“寓观点于材料之中”

在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

新闻评论——观点鲜明；消息写作——避免主观色彩

• “诉诸理性”与“诉诸感情”

两种方法的有效性因人、因事、因时而异 。在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。 无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。

• 警钟效果(恐惧诉求)

“敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

传播对象与传播效果

• 意见领袖的作用
• 群体归属和群体规范的影响
• 受传者的个性与传播效果

可说服性的几个方面:与特定主题相关的可说服性；与特定议论或诉求形式相关的可说服性；一般可说服性。自信心假说——自信心越强，可说服性越低个人信息行为的特性

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